Hoofdmenu:
Comfort & excitement (aug 2013)
Consumenten beoordelen winkels en winkelcentra (en eigenlijk alle merken) niet alleen rationeel, maar ook emotioneel. Rationeel wordt een beroep gedaan op het geheugen, de kennis en ervaring van consumenten. Dit zorgt ervoor dat consumenten allerlei zaken kunnen herkennen, thuis kunnen brengen en kunnen beoordelen. Rationeel kunnen consumenten allerlei meningen hebben over winkels en winkelcentra: of zij duur zijn of goedkoop, of zij goed of minder goed bereikbaar zijn, of er voldoende personeel aanwezig is en of zij goed geïnformeerd worden. Maar winkels worden door consumenten ook emotioneel beoordeeld. Dan worden vragen gesteld als: begrijpen ze wat ik nodig heb, voel ik me hier prettig, veilig en vertrouwd, voel ik mij hier thuis? Maar ook vragen zij zich af of ze enthousiast gemaakt worden, of verrast en op ideeën gebracht. Vinden ze de winkels plezierig, saai of juist niet. Zelfstandige winkeliers roepen andere emotionele reacties op bij consumenten dan ketenbedrijven. Zelfstandige winkeliers moeten het vooral hebben van empathie, die het gevolg is van persoonlijke aandacht, interesse tonen en een individuele benadering. Maar ook van de verrassing en de uniciteit. Ketenbedrijven moeten vooral zekerheid bieden: consumenten moeten de bedrijven kunnen vertrouwen, zich er veilig voelen, beleefd behandeld worden en voldoende ondersteuning krijgen. Mijn theorie, die ik al bij ruim 100 winkel(ketens) en bij ruim 50 winkelcentra heb getoetst, gaat ervan uit dat consument altijd zoeken naar een optimum van the comfort of the known en the excitement of the new. Ze willen datgene waarmee ze bekend zijn, maar ze willen ook uitgedaagd en verrast worden.
Zijn consumenten doelgericht bezig, dan prefereren zij weinig variatie. Zij zijn vooral uit op convenience en willen niet gehinderd worden door allerlei zaken die hen van hun doel afhouden: zo snel mogelijk de winkel in en zo snel mogelijk er weer uit. Zijn zij meer actiegericht bezig, bijvoorbeeld in geval van winkelen als vorm van vrijetijdsbesteding – dan zoeken zij juist meer verscheidenheid. Dan willen ze wel verrast worden en op ideeën gebracht worden. Niet het doel, maar het doen staat dan centraal. Als consumenten niet – of te weinig gestimuleerd worden, vinden ze het saai en beleven ze de omgeving emotioneel gezien als onplezierig. De klanttevredenheid op dit punt is dan laag. Dat is ook het geval wanneer ze teveel gestimuleerd worden. Als ze teveel gestimuleerd worden raken ze echter vanwege al die nieuwe indrukken – gestrest. Ook dan is de emotionele belevingswaarde laag. Het optimum ligt dus ergens in het midden. Stimulering is op tal van manieren mogelijk: via de winkelpresentatie, de inrichting van de winkel of van het winkelcentrum, de openbare ruimte, de vernieuwing van winkelaanbod en assortimenten, het enthousiasme van het personeel, de informatie die wordt gegeven, de geuren, kleuren en geluiden en noem maar op. Hennes & Mauritz heeft in een voormalig jaarverslag de afweging van comfort en excitement als volgt geformuleerd: ‘The stores play a vital role in our brand. The aim is to create an attractive and inspiring environment in which customers feel at home and can find what they are looking for in the assortment easily. H&M must always surprise with something new and must always look fresh and appealing.’
Wat blijkt nu uit heel veel onderzoek dat ik hiernaar heb uitgevoerd. Winkels die optimaal scoren op comfort en excitement scoren veel hoger op klanttevredenheid en hebben veel meer omzet dan winkels die op van de twee of beide dimensies laag scoren.